“你过不了第二关”的小游戏，背后是百亿生意

今年朋友圈被《折螺丝》等小程序游戏刷屏，“别笑，你试你也过不了第二关”成热门话术。玩家玩游戏常遇卡关看广告循环。小程序游戏盈利模式多样，市场规模达398亿且增长快，但买量成本高，广告与内容不符问题受关注。

只要人们仍需要更多消磨时间的方式，下一款爆红的小程序游戏就会一直在路上。今年朋友圈最火的小程序游戏大概是《折螺丝》，那句“别笑，你试你也过不了第二关”的广告文案，不知袭击了多少人死去的回忆。

很多人看到这个游戏，可能一开始会以为是“拆”螺丝，实则是“折”（zhe）螺丝，能发现这点的人，已经赢过99%的玩家。玩小程序游戏，有着一套如巧克力般丝滑的流程：玩游戏—失败卡关—看广告复活—误点广告进入另一个小游戏，如此循环，生生不息。

例如在宠物店工作的小陈，就是小程序游戏的忠实玩家。他会在闲暇时玩《折螺丝》《无尽冬日》《寻道大千》《向僵尸开炮》等游戏。而且他还发现了试玩广告和拉踩式广告。试玩广告能让玩家在等待的30秒内活动手指，增加了玩家的接受度；拉踩式广告则宣称自己“童叟无欺”，保证试玩内容与游戏一致，吸引那些被“货不对板”伤害过的玩家。

小程序游戏有着自身独特的优势。它无需下载安装，即点即玩，适合碎片化时间，社交属性也很强。就像2013年Dong Nguyen开发的《Flappy Bird》，可以算是休闲小游戏界的“祖师爷”，巅峰时期每天从应用内广告就可以赚取5万美元。此后，这类玩法简单、无需专门客户端、没有内购项目，只是让玩家看广告的游戏，被统称为“超休闲游戏（Hyper - casual game）”。

如今，小程序游戏的变现模式已经从单纯的广告变现（IAA）演变为广告变现、内购付费（IAP）和混合变现（IAAP）三足鼎立的格局。据游戏工委《2024年中国游戏产业报告》显示，国内小程序游戏市场收入高达398.36亿元，同比激增99.18%，连续三年保持高速增长。微信小游戏凭借其生态体系与社交属性，成为行业最重要的阵地。像《无尽冬日》及其海外版《Whiteout Survival》在全球累计收入已达到22.5亿美元（超160亿元人民币）。

然而，小程序游戏厂家也面临着买量成本高的问题。轻度休闲类小游戏的单个付费用户获取成本已经达到约98元，在《无尽冬日》这类SLG游戏上，最高还可以达到4000元。为了获量，很多厂家会先降低玩家进入游戏的门槛，再通过买量吸引普通用户扩大游戏基本盘，后续再更新迭代游戏玩法，二次筛选出更有氪金意愿的黏性用户。这也就导致了很多小程序游戏的广告和游戏内容“货不对板”。

对于玩家来说，小程序游戏能在闲暇时间带来乐趣，但也要警惕其背后可能存在的消费陷阱。对于行业来说，如何在盈利的同时，提升游戏品质，让广告与内容相符，是需要思考和解决的问题。

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